"מן" -סיפור הצלחה ישראלי מתוק

ביקרתי במפעל "מן" ברמלה ונהניתי מכל רגע- קו היצור נקי, העובדים נראים שמחים (רובם עובדים שם מעל 30 שנים והפכו לסוג של משפחה) והתוצרת- נהדרת!



"מן" הנה יצרנית  המתוקים הגדולה בישראל המשווקת את מוצריה עם תו הטבעונות. הסמל החדש הוטבע על מוצרי החברה, בהם אריזות העוגיות והוופלים המוכרים והאהובים, הפופולאריים מאוד בקרב צרכנים טבעונים.

חברת "מן", החברה הישראלית המתמחה בייצור ושיווק מוצרי ופלים ועוגיות, חוגגת 60 שנה להיווסדה ומרעננת את המותג הנוסטלגי והשפה העיצובית של מוצרי החברה.

הרגלי צריכה
הישראלים אוהבים ופלים - במהלך השנים חל גידול מתמיד בצריכת הופלים בישראל. עפ"י מחקר צרכנים של "הגל החדש" 92% ממשקי הבית הישראלים צורכים את המוצר. מנתוני החברה עולה כי, עונת החורף היא החזקה ביותר בקטגוריה. ההשפעה המירבית של העונות היא במצופים ובופלים, אולם נראה שלעונתיות אין הרבה השפעה על העוגיות. טעם השוקולד בופלים שולט בכל העולם, אולם בחו"ל פתוחים יותר לטעמים מגוונים. 83% מהופלים הנמכרים בישראל הם בטעם שוקולד, לעומת 70% בחו"ל. בעוד שבישראל טעם הלימון הוא במקום השני (9%), בחו"ל טעם הוניל הוא השני המוביל (13%). הישראלים מעדיפים צריכת ופלים בחבילה קטנה (180 – 200 גרם), לעומת הקהילה היהודית בחו"ל שמעדיפה אריזות ופלים גדולות (500 גרם).

מן – סיפור משפחתי מתוק של 60 שנה
בשנת 1938, בטרם מלחמת העולם השנייה, עלו לישראל מנחם רוקח ז"ל והוריו מאוסטריה, כשהם משאירים מאחור מפעל למתוקים. בארץ הם הקימו את מחלקת הופלים של מפעל "ליבר" ההיסטורי (לימים חלק מעלית), שם גם הכיר מנחם את פנינה אשתו. בשנת 1954 עזב מנחם את ליבר והחליט לפתוח, יחד עם שלושה שותפים, את מפעל הופלים "מן" בבני ברק, אשר עבד כקואופרטיב בשנותיו הראשונות. לאחר כ-3 שנים נקלע המפעל לקשיים, השותפים פרשו ומנחם, יחד עם פנינה שהצטרפה אליו, לקח הלוואות רבות בכדי לשרוד ולהחזיק במפעל. ביחד בנו לאט ובנחישות את מערך הייצור שעבד כולו ידנית עם מוצרים ארוזים בקופסאות פח, הפצה מחנות לחנות עם סוסתיא קטנה ושיווק בסיסי ללא פרסום. המפעל הקטן בבני ברק הפך לשם דבר ברחובות העיר ובכל רחבי המדינה, ואף היה לאחד מהטעמים המזוהים עם חיילי צה"ל במשך שנים ארוכות.





מוצרי החברה הפכו למותג נצחי ומוכר בארץ וברחבי העולם. במהלך השנים צמחה החברה והתרחבה, מכונות חדשות ואוטומטיות נכנסו, טעמים חדשים נוספו ומערך ההפצה התרחב משמעותית. בשנות ה- 70 הצטרף למפעל הדור השני – ציפי פקר ואלעזר רוקח, שכיום מנהלים את המפעל ביחד עם הדור השלישי. בתחילת שנות ה- 90 עברו למפעל חדיש ומרווח ברמלה, המשתרע על 13 דונם, ובו התווסף קו ייצור חדש של עוגיות.
בחברה מועסקים כ-30 עובדים, בקווי ייצור אוטומטיים ללא מגע יד אדם עם כושר ייצור גבוה מאוד. כל העובדים הינם תושבי האזור, העובדים במפעל כבר עשרות שנים. כחברה משפחתית המטפחת ומשקיעה בעובדיה, גאה "מן" בעובדיה המקצועיים והנאמנים, אשר הפכו לחלק מהמשפחה, ללא הבדל בצבע, מין או דת.

שיווק והפצה
ל"מן" פעילות שיווק והפצה רחבה בישראל. החברה מפיצה את מוצריה עצמאית לרשתות השיווק, והפצה רחבה לסיטונאים ומפיצים ברחבי הארץ. מוצריה נמכרים ברשת שופרסל, מגה, רמי לוי, חצי חינם, אושר עד, יש, ויקטורי, יוחננוף, מחסני להב, רבוע כחול, יינות ביתן, מחסני השוק ואחרים. פעילותה בשוק המאורגן והפרטי: סופרמרקטים, מכולות וחנויות פרטיות מצפון ועד דרום.




בעולם, "מן" משווקת ומפיצה את מוצריה בקרב הקהילות היהודיות בעולם. כ- 20% מנתח המכירות של החברה הם מפעילות הייצוא, כשבין הארצות אליהן משווקת סחורה נמנות ארה"ב, קנדה, אנגליה, צרפת, רוסיה, דרום אפריקה, אוסטרליה, אוסטריה, בלגיה, מקסיקו, שוויץ, ארגנטינה, צ'ילה, אוקראינה ובתי חב"ד ברחבי העולם.

מוצרי החברה
חברת "מן" מייצרת למעלה מ- 30 מוצרים של ופלים ועוגיות במגוון טעמים וגדלים. כל המוצרים מיוצרים מחומרי גלם איכותיים, פרווה, ללא צבעי מאכל, ללא שומן טרנס, ללא חומרים משמרים וטבעוניים – ללא רכיבים מן החי (פרט לעוגיות גרנולה).
במגוון מוצרי הופלים – ופלים משובחים בטעם שוקולד, חלווה, לימון, וניל, וקפה, באריזות 180 – 500 גרם.
במגוון מוצרי העוגיות – עוגיות בטעם שוקולד, עוגיות שומשום, מחיטה מלאה, בטעם לימון, בטעם חמאה ועוד, באריזות 180 – 600 ק"ג.
במגוון מוצרי הופלים והעוגיות המצופים – ופלים מצופים, קוביות ופל מצופה, עיגולי שוקו מצופים ועוד, באריזות 200 – 1 ק"ג.
במגוון מוצרי המאגדות – מאגדות ופלים עשירייה בטעם שוקולד, ופלים מצופים, ופל במילוי קרם אגוזים ועוד, 10 יחידות של 25 גרם בממוצע.

במגוון המוצרים ללא תוספת סוכר ועם ערכים משופרים – עוגיות גרנולה ללא סוכר, עוגיות בטעם וניל ללא סוכר, עוגיות שיבולת שועל וקמח מלא, עוגיות מחיטה מלאה, ופלים מקמח חיטה מלאה, באריזות 180 – 300 גרם.

מהלך ריענון השפה המותגית של החברה – מעצבים נוסטלגיה ישראלית
לפני כשנה החלה "מן" בהליך מקצועי של ריענון פני החברה ומוצריה, לרגל 60 שנות קיומו של מפעל הופלים והעוגיות המשפחתי. התהליך כלל שדרוג הלוגו ושפה תדמיתית חדשה, עיצוב אריזות חדשות והוספת סימוני מזון חדשים על גבי המוצרים. בתהליך העבודה הקפידה החברה לשמור על חזות וערכי המותג הנוסטלגי עם הטעם המוכר כל כך לצרכן הישראלי מאז ימיה הראשונים של המדינה, מחד, ולהביאו למקום עיצובי חדש, מרענן, בולט ועדכני שישדר את יציבות החברה והתפתחותה לאורך השנים, מאידך. תוצאות המהלך משאירות כל צרכן ישראלי באשר הוא, עם טעם מתוק בפה למותג האהוב.

ראשית, עודכן לוגו החברה, שופר צבעו האדום המוכר, הוא קיבל צורה עדכנית יותר, ברורה, מזמינה וייחודית. כיאה לחברה ותיקה ויציבה ולרגל 60 שנות קיום, הוסף הכיתוב "מאז 1954" על גבי הלוגו, על מנת שיהווה חותם בכל פלטפורמה עליה יהיה מוטבע. הגל הצהוב המזוהה מאריזות הופלים השתדרג והפך לאלמנט עיצובי משמעותי אשר בא לידי ביטוי בשאר אריזות המותג. הקשת הצהובה מצידה השמאלי של האריזה חוברה עם הגל מימין ותוצאת הסלסול תוך חיבוק הופל יוצרת הרמוניה ומהווה פתרון מושלם לעיצוב הכללי של האריזה.

הופלים המצויים בחזית האריזה אוירו בתנוחה חדשה, קונטרסטית ונחשקת, אשר מאפשרת לצרכן לבחון את הופל על כל צדדיו. לצידם נוספו איורים משניים להמחשת הטעם בכל אריזה, דבר המבליט עוד יותר את נראות האריזה על המדף ומשרה בה אווירה חדשה ורעננה. עבור היתרונות הייחודיים לופלים "מן" משחר היווסדה של החברה, בהם ללא צבעי מאכל, ללא שומן טרנס, ללא חומרים משמרים, טבעוניים וללא רכיבים מן החי, עוצבו אייקונים חדשים המתאימים לשפת המותג החדשה ומופיעים בצורה ברורה ובולטת בחזית האריזה.

להובלת ריענון השפה המותגית נבחר MI Let’s Be Brands - סטודיו למיתוג ופרסום בבעלות מקס ליטבק ועידן חזקיה. השניים, שצברו ניסיון מקצועי עשיר במשרדי הפרסום הגדולים בארץ, התמחו בשנים האחרונות בעיצוב ומיתוג, עם אוריינטציה חזקה לדיגיטל וניו מדיה. החיבור המעניין בין "מן", מותג ותיק ומסורתי, לבין MI, סטודיו צעיר וטכנולוגי, דרש מהצדדים רגישות והליכה על חבל דק.
"בשלב המחקר ביקרנו ברשתות השיווק ובחנו את הנראות של מוצרי "מן" על המדפים" מסביר עידן חזקיה. "שנים של הצלחה שקטה ונוכחות מתמשכת של המותג בחייו של כל ישראלי – הפכו אותו לכמעט שקוף בעיני הצרכן. השפה הגרפית והאריזות, שלא השתנו משמעותית ב-60 שנות פעילותה של 'מן' הפכו את המותג למובן מאליו, והוא התקשה ליצור בולטות בנקודות המכירה".
ריענון השפה המותגית כלל עיצוב מחדש של הלוגו והאריזות תוך שמירה קפדנית על הקו המקורי, והתמודדות עם אתגרים מהסוג שנתקל בהם אדריכל המתכנן שיפוץ במבנה לשימור. "הלוגו המקורי פורק למרכיביו ועוצב מחדש בעדינות בצורה עדכנית יותר. כל אלמנט גרפי עוצב מתוך מטרה לפעול על בלוטות הטעם ולהשאיר טעם מתוק בפה, החל מהטקסטורה של הוופל על גבי האריזה ועד לגוון המדויק של צבע השוקולד". מתאר מקס ליטבק.
"חידדנו את הצבע האדום האייקוני המזוהה עם המותג. הפכנו את הגל הצהוב מאריזות הוופלים המקוריות לאלמנט עיצובי משמעותי המלווה את כל השפה המותגית המחודשת. הוספנו לאריזות איורים לכל אחד מהטעמים, אייקונים חדשניים ברוח המותג וביניהם את בשורת הטבעונות, ולסיום הוספנו את החותמת 'מאז 1954' על גבי הלוגו, כדי להדגיש את הוותק והנוכחות רבת השנים של המותג".
במהלך ריענון השפה המותגית השיקה "מן" כ- 1 מיליון ₪. בחברה צופים גידול של 25% בשנתיים הקרובות, בעקבות המהלך.
על מהלך הטבעונות
"מן" הוסיפה למוצריה את סמל הטבעונות של עמותת ויגן פרנדלי, הפועלת להפיכת אורח החיים הטבעוני זמין ונגיש בקרב חברות המזון הישראליות. כל מוצרי החברה, למעט עוגיות הגרנולה, קיבלו את תו התקן של ויגן פרנדלי ואושרו כמוצרים טבעונים. בכך הופכת "מן" ליצרנית המתוקים הגדולה בישראל אשר תשווק את מוצריה עם תו הטבעונות בשוק הכללי. הסמל החדש יוטבע על מוצרי החברה, בהם אריזות העוגיות והופלים המוכרים והאהובים, הפופולאריים מאוד בקרב צרכנים טבעונים.



בצעד זה מעמיקה חברת "מן" את שיתוף הפעולה עם עמותת עתיד טבעוני (ויגן פרנדלי) אשר עובדים יחדיו למעלה משנה וחצי. החברה אף משתתפת באירועים ההמוניים של העמותה לקהל הרחב, ולקחה חלק משמעותי באירוע הטבעונות הגדול ביותר בישראל שנערך בסוכות בפארק הלאומי בר"ג. מייסד עמותת ויגן פרנדלי עמרי פז: "אנו שמחים ונרגשים לקראת המהלך המבורך של חברת מן שהחליטה להנגיש את עשרות מוצריה לקהל הטבעוני ההולך וגדל בארץ".

מן והקהילה
כחברה ישראלית, ציונית ותיקה, גאה "מן" לסמן את מוצריה בלוגו "מיוצר בישראל", מתוך אמונה בחיזוק החברה הישראלית וסיוע לקהילה, לעסקים ולמדינה. העדפת ספקים וחומרי גלם ישראלים, העסקת עובדים ישראלים בלבד תושבי האזור, פעילות מוצלחת במבצעי צה"ל בהם מבצע "צוק איתן", ותרומה שוטפת לעמותות וארגוני צדקה ישראלים, הינם חלק מפעילותה השוטפת של החברה.

הכל נשאר במשפחה – כיצד להקים עסק משפחתי מצליח

אבי פקר- דור שלישי בחברת מן (סמנכ"ל השיווק והמכירות):

החלום על עסק מצליח, שבו האנשים הקרובים ביותר זה לזה עובדים יחד, כל אחד תורם מכישוריו, מעצים אחד את האחר וכצוות מובילים את העסק לשגשוג כלכלי, הוא חלום שרבים מאתנו היו שמחים להגשים. אך עלינו לזכור כי מדובר בעסק לכל דבר שמטרתו היא לבסס את עתידה הכלכלי של המשפחה, מה גם שהדרך אל האידיליה המשפחתית-עסקית רצופה מכשולים ואתגרים, בעיקר אם מסתכלים על הסטטיסטיקה העגומה של עסקים בבעלות משפחתית, המראה כי 250 מתוך 1000 עסקים שיקומו יסגרו בתוך שנה, ו-50% מסך העסקים בבעלות משפחתית יסגרו בתוך 5 שנים מיום הקמתם.

במקרים מסויימים המצב הוא אופטימלי וכל הנפשות הפועלות יוצאות מורווחות מהקונספט.

הצלחת העסק היא תוצר של שיתוף הפעולה בין בני המשפחה הנרתמים להצלחתו מה שמגבש עוד יותר את המשפחה כצוות ומכך התועלת היא רווח מוכפל. רמת הביטחון והאמון בין בני המשפחה היא גבוהה, אין צורך לבזבז משאבים על פיקוח העובדים ואפשר יהיה לסמוך על העובדה שבני המשפחה ישקיעו את מיטב מאמציהם לטובת העסק. אחדות מטרה ושילוב כוחות, כישורים ומשאבים של בני המשפחה השותפים בעסק אל אותו היעד יתרמו להצלחתו.

אך במקרים רבים משפחה ועסקים לא תמיד הולכים יחד, פערים של דומיננטיות, תיסכולים, ציפיות גבוהות ואגו עלולים להתעצם מעצם העבודה יחד. הלחץ והרצון לרצות את ההורים ואולי אפילו חוסר תיאום ציפיות בין בני המשפחה שעלולים לגרום לקריסת העסק וקיבוע של כל אחד מבני המשפחה גם בחייו הפרטיים. הורה דומיננטי הקובע את מסלול העשייה, מריבות בין אחים, ילדים חסרי אותו 'רעב' כשל הוריהם, תסמונת "הדור השלישי" – 'דור ראשון בונה ודור שלישי הורס', אלו הם רק מספר מועט של דוגמאות לדינמיקה משפחתית שנועדה לכשלון ולקריסה של העסק המשפחתי.

אם כן, איך אפשר בכל זאת להגשים זאת נכון? ריכזנו עבורכם מספר המלצות להקמת עסק משפחתי מצליח:

תכנון מקדים, גיבוש חזון משותף ובניית מודל עסקי שכן, עסק ללא מודל עסקי משול לבית ללא יסודות וכדי למנוע את קריסתו ובעצם לבחון את כדאיות הקמת העסק, חשוב שלא לפסוח על סעיף זה.

ייעוץ ארגוני לבדיקה וייעול תהליכי עבודה שבין השאר מעניק את הכלים הנכונים לתיפקוד נכון של העסק.

שמירה על יציבות כלכלית בעסק תוך ניהול כספים נכון. מומלץ לחשוב על שכירת אנשי מקצוע חיצוניים כמו חברה להנהלת חשבונות כדי לשמור על מעקב אחר הוצאות, הכנסות והפרשת משכורות קבועות לעובדים.

יצירת הפרדה ברורה בין העסק לבין המשפחה, כדי למנוע מצב בו סכסוכים משפחתיים עלולים לחבל בהתנהלותו השוטפת של העסק, ואימוץ אמנות התקשורת המקרבת, כך שכל בני המשפחה המעורבים בעסק ימצאו כל אחד את התפקיד האופטימלי מבחינתו ומבחינת העסק וילמדו כיצד לפתור קונפליקטים מבלי שיאיימו על שלמות העסק או המשפחה.

חשוב לצרף לעסק המשפחתי רק בני משפחה המעוניינים בכך, מי ששאיפותיו או חלומותיו במקום אחר עלול להיות עובד ממורמר ובסופו של דבר לפגום בתפקוד העסק.

פיתוח מיומנויות ניהול אשר יסייעו לכוון את העסק למקום הנכון.

השקעת משאבים בהכשרה ולימודים בתחום העיסוק של העסק, אשר יכולים להקנות יתרון משמעותי מול עסקים אחרים.

הכי חשוב – לשמור על האופי המשפחתי וה"אני מאמין" של העסק. לעסק משפחתי יש ייחודיות בנגיעה האישית והבלתי מתפשרת של המשפחה בכל מוצר מול כל לקוח.

האחים ציפי פקר ואלעזר רוקח, אמי ודודי, הנם בעלים ומנכ"לים משותפים של חברת 'רוקחמן', יצרנית הופלים והעוגיות הוותיקה והאהובה ופל מן. השניים, אשר ירשו את העסק מהוריהם, עובדים יחדיו במפעל מעל ל- 40 שנה.

מהם היתרונות בעבודה עם אח?

ציפי: אנחנו מכירים מאז ומעולם והולכים ביחד באותה דרך כבר 40 שנה, גדלנו על אותם ערכים של עבודה קשה עם דרישה למצוינות, ככה שיש הרמוניה מלאה בניהול המשותף. אנחנו משלימים אחד את השני כאשר כל אחד מביא את היתרונות שלו – הוא בתחום הטכני והתפעולי ואני בתחום המסחרי.

אלעזר: עבודה משפחתית ביחד עם אחותי זה קודם כל עניין של אמינות ולויאליות מוחלטת של שני הצדדים, מה שנותן לנו ביטחון מלא בניהול העסק ושקט נפשי שתמיד יש על מי לסמוך.

ומהם האתגרים בעבודה משותפת עם אח?

ציפי: עבודה בעסק משפחתי היא לא פשוטה ונושאת מטען רגשי גדול, במיוחד כאשר מדובר בעסק של 60 שנה שאנחנו נמצאים שם מרבית חיינו. החיסרון הוא שלעיתים יש ערבוב או התנגשות של הצד המקצועי והצד האישי בתהליך קבלת ההחלטות. אך אני רואה זאת גם כיתרון ששומר על העסק והמותג כ"כ אישי ומשפחתי.

אלעזר: צריך להיות מאוד רגישים אחד לשני עם מידת התחשבות גדולה, אנחנו למדנו עם השנים שצריך להבליג בדברים מסויימים על מנת לשמור על יחסי המשפחה והיחסים האישיים בינינו.

ומה לגבי ארוחות שישי משפחתיות, האם ממשיכים לשוחח על עסקים?

ציפי: אנחנו בהחלט עושים הפרדה בין השיחות בשולחן שישי לבין השיחות העסקיות. אחרי 40 שנה של עבודה משותפת אני חושבת שזה הכרחי.

אלעזר: משתדלים מאוד לא לדבר עסקים במפגשים משפחתיים. יש לנו מספיק זמן ביחד כל השבוע בעבודה לעסוק בנושאים המקצועיים.

מהן השאיפות הלאה מבחינת העסק?

ציפי: אנחנו גאים לאן שהגענו עד היום, זה לא היה פשוט בכלל ושמחים שהפכנו למותג מוביל בקטגוריה. מבחינתי להמשיך תמיד להוביל במצוינות ועכשיו כשאני ואלעזר כבר מתקרבים לגיל פרישה אז המטרה היא להעביר את החברה לדור השלישי שיוכל לקדם ולהביא לצמיחה של החברה.

אלעזר: אני מצטרף לציפי, השאיפה היא לעשות העברה נכונה ומסודרת של ניהול המפעל לדור השלישי – הבן שלי והבן של ציפי, שיוכלו להמשיך את מה שההורים שלנו בנו ואנחנו טיפחנו.